当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 央视广告经营上半年盘点 作者：佚名 日期：2002-12-21 字体：[大] [中] [小]

　　就整个电视媒体界来说，2002年上半年，并不是一个风调雨顺的时期，国内外经济环境仍存在不确定因素，企业自主投资受到影响；作为电视广告最大收入来源的药品上半年受政策影响波动很大；家电、IT等原来广告投入较大的行业普遍紧缩广告预算；频道越来越多，媒体竞争日趋激烈，客户资源分流严重……,整个电视界都在经历一个前所未有的冬季。
　　然而，作为中国电视业老大的中央电视台，广告创收确是呈现一派风和日丽的景象。2002年1-6月，中央电视台的广告收入与去年同期相比增长了31.4%，净增额超过7个亿。也许有人会说，这样的高速增长有赖于6月份世界杯这一独特资源，但在没有世界杯因素的第一个季度，中央电
视台的广告增长同比也在30%以上。如果再结合去年下半年的情况进行分析，我们可以看出，中央电视台从去年7月到今年6月的整整12个月里，广告增长速度平均超过30%。
　　显然，除了世界杯外，上半年中央电视台的广告资源没有增加多少，而且即使是世界杯期间，世界杯赛事广告仍然挤占了大量常规的广告时间。那么，中央电视台上半年增加的7个亿究竟来自哪里？这个为媒体界和广告界高度关注的谜，看来只有中央电视台广告部自己才能解开了。
据中央电视台广告部有关人士透露，上半年中央电视台的广告增长主要来自四个方面： 

　　招标时段广告客户稳定投放
　　2001年11月8日，中央电视台为2002年度的一套黄金时间招得26.26亿元的广告收入，比2001年增长了21.9%。今年上半年，中央电视台广告部对中标情况执行得力，虽受年初以来各项药品广告政策限制以及世界杯广告分流等因素的影响，但中标客户在招标时段投放的稳定性仍有增强，实际广告回款比去年同期增长了将近3个亿。这再次显示了企业界对中央电视台一套黄金段位广告的超高价值的认可和看重。 

　　时段广告的满档率提高
　　从年初开始，中央电视台各套节目的时段广告销售看好，满档率节节上升。从4月份开始，中央电视台一套广告段位早早便销售一空，这种局面一直持续到世界杯结束。为了满足客户的需求，中央电视台广告部不得不对自身广告资源进行调整和开发，尽可能腾出更多的广告时间，设置更多的特殊广告形式，千方百计为客户挤出更多的资源。这部分为中央电视台上半年的广告增长额外贡献了至少2个亿。 

　　更多栏目赢得广告主青睐
　　中央电视台栏目广告资源开发日见成效，很多名牌栏目以及新推出的特色栏目受到客户和广告公司的追捧，比如著名少儿节目《大风车》的特殊广告形式为乐百氏夺得，仅此一个项目就增收广告2000多万元；新开设的互动参与式节目《金苹果》，以及《企业故事》、《早间新闻》套装广告等，一经推出就大受广告公司和企业的欢迎；而著名音乐电视栏目《同一首歌》在今年6月18日以78期共6560万元的价格招标成功，虽然无法列入上半年的广告收入，却为央视栏目广告的火爆景象提供了一个鼓舞人心的例证。 

　　世界杯广告资源空前热销
　　世界杯是上半年全民关注的一个重大体育赛事。期间中国观众的收视盛况已是有目共睹。中央电视台在赛事期间以及前后推出的众多广告形式更是为客户和广告公司提供了广阔的传播空间。海王牛初乳、京瓷、健力宝、第五季、现代汽车、CECT手机等一批新产品或品牌在一个月时间内闻名全国，三精制药、海尔、可口可乐、中国电信、步步高等一些中外名牌更是强化了在中国亿万消费者心中的超强地位，它们在取得惊人广告效果的同时，也给中央电视台上半年的广告注入了新的源泉。
　　存在的就是合理的，中央电视台广告收入超高速成长的背后必有其合理性。至于如何解读上半年如此强劲的增长形势，中央电视台广告部有关负责人表示，应当从两个方面加以把握：
　　一方面，中央电视台上半年的节目收视率和收视份额持续上升，为广告收入的增长提供了坚实的基础。
　　仅以今年第一季度的收视统计分析来看，观众收看中央电视台节目的时间较去年同期进一步增加。值得注意的是，这一增加是在观众收看所有频道的总体收视时间减少的背景下获得的，2002年第一季度观众人均总体收视时间出现近年来的首次萎缩，为192分钟/天，较2001年同期减少了9分钟。与这一总体下降趋势相反，观众人均花在CCTV1－8套频道上的收视时间为60分钟/天，比去年同期增加了1分钟，占观众日人均总收视时间近三分之一。 

　　一季度观众日人均总收视时间变化状况（单位：分钟）
　　同时，中央电视台总体收视份额也取得了近4年来同期的最好表现。除CCTV-1收视份额持续居于一个绝对的高度外，其他各套与去年同期相比都有提高，特别是作为综艺频道的CCTV-3更是表现出非常的成长性，绝对增长近1个百分点，相对去年同期增长了70.71%。
　　 一季度中央电视台各套节目收视份额比较（%）
　　 观众收看中央电视台总体时间的增加和中央电视台总体收视份额的提高，一是因为中央电视台各套节目表现良好，收视明显上升；二是因为中央台根据一季度节日多的特点，精心对假期节目进行安排，这些热点吸引了观众的注意力，使央视节目的竞争力得到了加强，三是众多名牌栏目迅速崛起对观众收看中央电视台的热情起到了极大的拉动作用，像传统的《新闻联播》、《焦点访谈》、《实话实说》、《新闻调查》，以及新起的《同一首歌》、《开心辞典》、《幸运52》、《艺术人生》等等。
　　 另一方面，中央电视台广告部强化以客户为中心的广告推广和服务力度，以卓越的广告产品和服务赢得了客户的青睐。
　　 中央电视台广告部继续贯彻去年6月19日上海会议上确定的“以客户为中心”的服务宗旨，利用中央电视台丰富的广告资源，帮助企业制订科学的广告投放策略，根据客户需要提供专业的广告投放建议，甚至为客户量身定做。在客户服务上采取了一些新举措：首先是走出去，与各地企业、广告公司深度互动、交流，今年1月以来，先后在温州、重庆、汕头、西安、南京、福州、广州、贵阳、哈尔滨、长沙、南宁、昆明、天津等地召开各种形式的推广会，取得了相当明显的效果，大大改善了客户对中央电视台广告部的老印象。为了将在各地推广会的成果固定下来，央视还在这些重点地区建立基地，指定专人为当地客户提供日常性服务。这些重点地区的企业今年在央视的广告投放新增3个多亿，并扶持和开发了一大批很有发展潜力的中小客户群。
　　 筹建成立“大户室”，对大客户提供增值服务，让大客户享受到“超五星级”的服务。中央电视台优先提供最好的媒体资源供“大户室”成员选择；为大客户提供专业级的量身定做广告服务；分行业、小范围、高级别、非公开地组织大客户与政府高层对话；委托国家图书馆为大客户免费提供每周一期所在行业动态；利用央视所能动员的资源为大客户提供一对一顶级服务。大客户的增值服务稳定了重点客户，使广告收入的增长有了一个稳固的基础。
　　 央视新设了一个策略研究业务，面向市场加强广告新产品的研发，特殊形式广告产品已经成为央视广告收入一个最重要的新增长点。特殊形式广告具有很多优势，是差异化的广告产品，而且往往具有唯一性、独占性，广告效果一般要比常规形式高很多；特殊形式广告与节目和观众的互动性更强，观众收视和情感上的投入程度更高，更容易实现企业与消费者的深度沟通；特殊形式广告往往并不占用多少常规的广告时间，可以为媒体提供更多额外的广告收入。
　　 优化客户结构，强化重点行业开发。为弥补某些行业不景气或者广告受限带来的不利影响，中央电视台加强对一些极具发展潜力的行业客户进行广告业务开发，今年的重点是保险、金融、通讯、汽车行业，估计仅金融、保险两个行业给央视的贡献就将达3亿元。更主要的是，新的重点行业的开发，使央视优化了客户结构，抢占了高端市场，弥补了因一些传统行业广告投放萎缩的不利影响，为持续增长注入了活力。
　　 2002年上半年，中央电视台的广告形势一片向好，它的意义不仅仅在于经营收入的大幅增长，更重要的是，作为国内电视行业的“领头雁”，央视以自己高水准的服务和专业创新精神，为中国电视媒体的经营探索了一条科学的成功道路。它的经验在整个电视广告行业陷入困境、面临挑战的艰难时期更是弥足珍贵，它不但保证着中央电视台自身的飞速发展，同时也努力培育着整个国内电视广告市场的人气，带动整个行业向前迈进。